Miércoles, 14 Mayo 2014 17:59

Ventura Mall, una ciudad bajo techo

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El modelo de los malls, esos centros comerciales que invitan a la gente a quedarse el mayor tiempo posible, para disfrutar del ocio, dan los primeros pasos en Bolivia y la respuesta de la gente les alienta a seguir.

Rocío Recalde, Paulette Salinas / Santa Cruz

Estoy de pie en la acera que da a la puerta principal del Ventura Mall, el mayor complejo comercial de Bolivia y uno de los más grandes en Sudamérica. Son las 12.15 de una tarde de semana y el sol brilla intensamente en Santa Cruz. Reparo en el parqueo subterráneo que da al cuarto anillo, por donde ingresan autos relucientes. De repente, un micro para frente a mí, se bajan tres chicos, parecen universitarios, y detrás de ellos una señora de pollera. Todos ingresan al mall, el flamante Ventura Mall. Y yo los sigo.

Mientras comienzo mi recorrido, envuelta en el aire frío del sistema artificial del lugar, recuerdo lo que he leído sobre malls. Algunos estudios apuntan a que estos centros comerciales se perfilan como un espacio público libre, democrático, plural, porque puede ser usado y visitado por todos, desde el más humilde hasta el millonario. Las puertas están abiertas, no hay restricciones. ¿Será que estamos ante un espacio democrático e inclusivo? ¿Por qué, entonces, se lo critica como modelo del capitalismo y consumismo más feroz?

“Democrático no es sinónimo de bueno, es sólo más plural”, dice Amaru Villanueva, consultor en internet y políticas del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en Bolivia. “Es un híbrido entre espacio público y privado. Es para todos. Puede ir tanto una mujer de pollera, como un gran empresario”. Pero, eso que se puede entender como democrático, en verdad diluye lo positivo del concepto y lo vuelve ambiguo.

La cultura de los malls es relativamente joven en América Latina: 25 años en Argentina y 30 años en Brasil y Chile, frente a la experiencia en Norteamérica, donde lleva por lo menos 50 años.

La resistencia

En esa larga historia, en la que muchas ciudades ya se encuentran de vuelta, Bolivia va  de ida. En Chile, por ejemplo, el sociólogo Rodrigo Salcedo afirma que el gran éxito de los malls, desde la inauguración del Parque Arauco hace 30 años en Santiago, tiene los días contados. "Los centros comerciales la van a tener más difícil por varias razones. Primero, porque vamos a tener una ciudadanía más consciente mezclada con un municipio más activo que, finalmente, ante la presión ciudadana, va a prohibir la construcción de centros comerciales y va a demandar más espacios verdes".

Las protestas por la construcción de centros comerciales en lugares públicos se libran también en redes y medios masivos. Mientras los centros comerciales más grandes, lujosos y antiguos se encuentran en Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Japón, Polonia, Francia, India y Dubai; en otras ciudades su construcción ha derivado en violentos enfrentamientos, como el de la céntrica plaza Taksim en Estambul, donde ciudadanos se manifestaron en contra de la destrucción de uno de los pocos parques del centro de la ciudad para dar lugar a un centro comercial. Esta batalla campal entre las fuerzas del orden y los manifestantes derivó en la exigencia de la dimisión del Gobierno.

Sin ir tan lejos, algo similar ha ocurrido en Perú, donde los vecinos de la zona 40 de la urbanización Santa Catalina, en La Victoria, realizaron el pasado 12 de mayo una protesta contra la construcción de un centro comercial con estacionamiento subterráneo.

En el contexto actual de crecientes procesos de globalización y de reestructuración de los referentes identitarios, los malls han pasado a ser uno de los espacios territoriales y símbolos distintivos de lo global y de su impacto transformador sobre la fisonomía urbana, describe la Sociología. Transformación no sólo arquitectónica y comercial, sino de la construcción de identidades, pues llega a ser "un elemento constitutivo de las relaciones intersubjetivas que se dan en los espacios urbanos" (Medina, “El centro comercial: Una burbuja de cristal” 1997).

Volviendo a Santa Cruz y a propósito de espacios urbanos, para Ana Carola Traverso, socióloga con especialidad en Desarrollo Urbano, el imaginario de la ciudad no se verá alterado en Santa Cruz “Lo que si revolucionará son las prácticas de consumo de los cruceños. Tener un mall es casi un requisito indispensable de toda ciudad moderna. Un ingrediente para pertenecr al mundo y a la globalización”

Realidad paralela

Sergio Loma es el gerente General de Ventura Mall. Según dice, el Ventura Mall es una miniciudad. “Yo soy el alcalde de la ciudad, ése es el concepto que hemos instaurado dentro del mall” y recalca “una miniciudad con seguridad propia, equipos de limpieza, reglas establecidas, pagos de impuestos (reflejados en los alquileres), con inquilinos que son sus habitantes y con usuarios o clientes que vendrían ser los turistas de todos los días”.

Desde su apertura, a mediados de diciembre de 2013, las reglas se cumplen a cabalidad en este complejo. Algunas de esas reglas incluyen: hora de apertura y cierre de los locales, que en total deben estar disponibles durante 12 horas, so pena de multa si se incumplen, con penalidades diferenciadas por minutos; no se pueden dejar cerradas las tiendas durante las horas de comida (siempre tiene que haber alguien atendiendo), se deben cumplir los horarios de abastecimiento de productos para las tiendas y restaurantes.

Cualquier alcalde envidiaría la disciplina de estos ciudadanos. Sin embargo, no hay que perder de vista que esta autoridad no ha sido elegida, sino que es parte de la estructura que pone al mando al propietario.

La historia de los cimientos de esta ciudad se remonta al año 1999, cuando se lanza la noticia de la intención de construir un centro comercial en Santa Cruz. “Esto era un enorme elefante blanco”, recuerda Loma. “Eran otros dueños los que iniciaron el proyecto, ellos fueron comprando lotes, fusionándolos y se logró construir inicialmente algo así como 17.000 m2. Recibieron mucha demanda y ampliaron a 25.000, luego a 40.000 y, llegado el momento, los socios iniciales se quedaron sin recursos. Se caían las sociedades. La administración que se hizo cargo desde el 2011, logró completar la construcción de 100.000 m2 en dos años. Revertimos lo del elefante blanco”.

Al ser consultado sobre la apropiación de la “cultura del mall” en los hábitos de consumo en Santa Cruz, Loma no duda en asegurar: “Llevamos sólo tres meses”. Nuevamente la consulta, ¿Está Santa Cruz lista para dejar la plaza y el parque y trasladarse al mundo cerrado y acondicionado de un mall? Loma contesta: “Los hábitos y preferencias de la gente en este periodo de inicio están destinados a encontrar un pasatiempo al aire libre, quieren seguir yendo a pasear a la plaza, hacer la previa en la casa de alguien para ir a bolichear. Pero eso va a cambiar poco a poco”.

Según la periodista, escritora y ensayista Beatriz Sarlo (Escenas de la vida posmoderna. Intelectuales, arte y videocultura en la Argentina, 2001), los shopping centers han desplazado al llamado "centro" en muchas ciudades. Al ruido y desorden del "centro" se anteponen estas "cápsulas espaciales acondicionadas por la estética del mercado", en donde "es posible realizar todas las actividades sociales de la vida: se come, se bebe, se descansa, se consumen símbolos y mercancías".

Al respecto, Ana Carola Traverso opina que los hábitos de consumo y su apropiación en la ciudad, van de la mano con los anhelos del cruceño promedio. “Santa Cruz, a diferencia de otros territorios del país, siempre ha tenido una vocación de pertenecer al mundo. No en vano tiene una arraigada cultura de la exportación desde sus inicios. Es nuestra forma de decir aquí estamos y queremos pertenecer, es en ese deseo de pertenecer al mundo (globalizado) que nos apropiamos de símbolos y que ejercemos el culto a las marcas, a las franquicias”

No es la primera vez que estos “cambios” en los hábitos de consumo se dan en la ciudad de los anillos. Sin ir muy lejos, Loma recuerda lo sucedido en 1999 con el Hipermaxi y la entonces naciente ‘cultura de los supermercados’. “En el año 1999, el Hipermaxi, perteneciente a una sociedad chilena, se convirtió en el primer supermercado en Santa Cruz. Nadie quería ir a comprar a un supermercado. La cultura de los mercados de abasto era muy fuerte. No interesaban la factura, ni la higiene. Ahora, el Hipermaxi tiene 36 puntos de venta y cada año inaugura nuevas sucursales”.

Otro ejemplo, más reciente y cercano al giro del negocio de Ventura Mall, es el ‘cambio’ en el consumo de salas de cine. “En este pueblo (sic), la gente iba al cine de la plaza, por cinco bolivianos”, recuerda Sergio Loma, “De repente llega el Cine Center, sociedad española, y ofrece una ‘experiencia’ nueva de cine por 25 bolivianos. Al principio la adopción de este patrón de consumo fue lenta, después se popularizó. Y ahora la gente ya no se conforma con el Cine Center, viene a Cinemark (franquicia que es parte del Ventura Mall”.

Una vez más la pregunta. ¿Qué es lo que motiva todos estos cambios en las formas de consumo de entretenimiento y ocio en el ciudadano cruceño promedio? “Se trata de un ‘consumo aspiracional’, responde Loma “parte de nuestra necesidad de querer ser más, de trascender nuestra realidad”. Pero, ¿a qué aspiran los cruceños al visitar y consumir en el Ventura Mall?

Ana Carola Traverso sentencia “toda ciudad necesita tener espacios destinados al consumo, desde los mercados populares hasta los malls pasan por una lógica capitalista de producción masiva. Esa es la evolución natural del consumo. En el caso de Bolivia, no hay muchos lugares formales de consumo masivo, porque predomina el mercado informal, de lógica gremialista”. Asegura que hasta la creación de Mall Ventura como complejo de consumo masivo, el lugar emblemático cruceño para comprar era la Feria de Barrio Lindo, dentro de una lógica informal, “la aparición del mall lo único que hace es acelerar el consumo que ya existía, al poner en contacto a más gente con productos y generar una mayor oferta”

Según Amaru, un mall “es un espacio inherentemente ambiguo, un espacio de hiperrealidades”. En él se sueña con “un mundo de fantasías, una realidad alterna que a la vez es una mentira, una patraña. Porque al salir por la puerta, puedes seguir siendo pobre y sin acceso a muchas cosas en la vida real. El mall es una vitrina para soñar, es una profunda ambigüedad porque es progreso y retroceso, es variedad y homogeneidad”.

¿Qué sucede cuando todos se van?

Existe un horario de trabajo nocturno, pues el mal sigue en construcción. En esto es muy boliviano, pues las obras se abren al público mientras los detalles continúan afinándose, Por tanto, los albañiles y arquitectos esperan a que el último cliente salga, alrededor de las 22.00, para entrar a supervisar las obras. La entrada de trabajadores se hace por la puerta trasera.

Detrás de la plaza de comidas hay todo un laberinto de pasillos que conectan los restaurantes de comida rápida con los sectores de servicio. Dichos pasillos son de uso exclusivo de los empleados de la plaza de comidas. Sorprende ver que las paredes han sido grafiteadas. Alguien, y no parece que ajeno al personal de los restaurantes, ha querido dejar su huella de territorialidad en el complejo. Entre los graffitis hay alusiones a la BOLA 8 y otras pandillas nada desconocidas de Santa Cruz.

Es por dichos pasillos que se recolecta la basura de los restaurantes y se conduce, a través de un ascensor, a la planta baja. Los desechos, que son muchos, no se reciclan y en esto sí que se siente que el mall es parte de Santa Cruz. Sobre políticas de reciclaje o separación de basura en origen, el Jefe de Operaciones dice que es un proyecto parado hasta nuevo aviso, ya que en la ciudad, como en toda Bolivia,  no se cuenta con una empresa que haga ese trabajo.

No es raro inferir entonces, que algunos de los males que aquejan a la ciudad de los anillos se ven reflejados en esta micro realidad citadina. Entre ellos la falta de cultura ciudadana, el respeto de los espacios públicos y la falta de cuidado del bien común. Uno de los grandes problemas causados por los “turistas” o clientes del mall radica en la falta de cuidado al retirar las bandejas usadas de las mesas en la plaza de comidas. “Se está pensando hacer una campaña para colocar adhesivos en las mesas, que recuerde a los usuarios que deben recoger las bandejas de comida y colocarlas en el basurero ellos mismos”, asegura el Jefe de Operaciones.

Los afanes para que todo sea perfecto

El primer turno de limpieza en la mañana empieza a las 07.00. Se busca limpiar el polvillo dejado por las construcciones de las tiendas en los pasillos y retirar de la vista los restos de materiales. Nada de dificultar el paso de la gente, como pasa con demasiada frecuencia en las aceras públicas. Una cuadrilla de limpieza, que es parte de la planta de trabajadores del Ventura Mall, asume este cometido, mientras que una empresa terciarizada se hace cargo de dejar pulcra la plaza de comidas, los baños y otras áreas comunes.

Como primera actividad, en todos los pasillos se comienza a dar la orden a trabajadores y albañiles de terminar sus labores. Todas las actividades cumplen con un protocolo a cargo del jefe de turno correspondiente. Cada local tiene que haber realizado ya su reposición de insumos, las mesas y pisos deben estar limpios y en orden; se procede al encendido de las escaleras automáticas, al recorrido piso por piso; se revisa que los baños estén limpios y habilitados y se procede al encendido del aire acondicionado de todo el mall, que tiene que tener exactamente la misma temperatura en todas las áreas.

Para este momento ya son casi las 10.00, el personal está listo para realizar la apertura oficial. Ya hay gente esperando para entrar. El jefe de turno es el encargado de proceder con el conteo oficial: “Cinco, cuatro, tres, dos, uno”, se abre la puerta principal hacia una realidad alternativa.

Sugerencia: A propósito de los malls en el mundo y sus realidades, ver el documental de 52 minutos “El poder de los centros comerciales”. Ofrece un viaje al centro comercial como paraíso consumista, y también mostrando cómo la dinámica social que representan puede ser una fuerza destructiva, que confunde la buena vida con el consumo desmedido.

 

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